Pamflett: Oberoendet och cashen

Först läste jag det här. Sedan tittade jag här. Sedan började jag tänka. Jag gör det ibland. När något börjar gnaga på min hjärna, när det är något som inte riktigt går ihop. När världen ändrar sig och det ännu inte finns en konsensus om vad som egentligen händer. Problematiken lyder som följer.

Modebloggar har gått från att ha varit en i många fall mycket ambitiös fritidssysselsättning, till en industri. Småskalig förvisso men i mångt och mycket en industri. Stora svenska modebloggare får varuprover skickade till sig på veckobasis, de blir inbjudna till galor och de är numera upplockade av både tryckt och onlinepublicerad media. De gör pengar på sitt namn och de gör det i många stycken väldigt professionellt. I lift my hat off and say grattis. So far so good nämligen. Ingen, speciellt inte jag, borde tycka det är något som helst problem att bloggarna tar för sig och kapitaliserar på en strid ström av besökare, det är essensen i all form av företagande. Se en möjlighet och utnyttja den.

Men vad händer när gränsen mellan ambitiöst hemmasnickreri och professionell tyckare är passerad, och den en gång så oskyldiga bloggaren fortsätter skriva om bästa köpet på HM eller nästa hit på La Redoute på precis samma sätt som innan? När de fortsätter hävda sitt oberoende genom att referera tillbaka till bloggmediet som en garant för att deras åsikter är personliga och "äkta". Vad nu äkta skulle betyda i dessa postmoderna tider? Förmodligen betyder det i de allra flesta fall inget alls. Men i visa fall tror jag att det gör det. Jag läste till exempel det här på Englas sida. Eller det här på Ytligheter.

Vem har sponsrat de där artiklarna? Är det HM och Pub som har droppat ned lite saker från V&Rs kollektion eller från Awesome Rags i damerna Englas och Ytligheters fysisk postlåda och vips fått en "äkta" människa att skriva "äkta" åsikter om deras "äkta" produkter? Förmodligen inte men hur skall vi veta? Hur skall vi läsare veta att det som Engla och Ytligheter (i brist på bättre namn, jag har ju ingen aning om vem människan är) skriver om inte är köpt, betalt och paketerat av en reklamavdelning på Regeringsgatan eller Hötorget? Nu kanske ni tänker för er själva att nu har Johan gått bort sig helt, nu är han avundsjuk på modebloggarna som drar in flisen medan han själv bara drar runt ett par futtiga tusen besökare i veckan på sin blog och knappt tjänar en spänn på sin Google AdSense som ligger och förfular bloggen högst upp. Ni kanske tänker att det är storm i ett vattenglas och hur mycket kan modebloggarna egentligen tjäna på att skriva meningslösa texter om meningslösa HM-toppar och Asos-skor. Jag undrade samma sak själv, så jag räknade på det.

Engla skulle, lite löst räknat, om man antar att hon tjänar lika mycket per klick på sina sponsrade länkar som man får för ett Google AdSense-klick kunna tjäna uppemot tio till tjugo tusen i månaden på sin blogg. Det mina vänner, är ett kraftfullt incitament för att välja att skriva om saker som genererar stålars. Vilket är fine. Problemet uppstår i gråzonen mellan personlig och professionellt, mellan fritidsintresset och finansen, där modebloggarna drar sin publik genom att ha en ton som är personlig och samtidigt tjänar sina pengar i skymundan. All media som berör kläder har det här problemet. GQ är en skamlös uppradning av covertannonser iklädda den redaktionella fårapälsen som döljer en profithungrig varg. Men det är fine, GQ utger sig inte för att vara amatörer, för att vara oprofessionella, för att vara personliga. Du vet vad du får när du läser en GQ, du får ytterligare en utlöpare av Condé Nasts välbyggda mediaimperie. Du vet dock inte vad du får när du läser en blogg. Du kan få TWWW där vi inte skulle hyckla med vad vi får betalt om det nu skulle slumpa sig så att HM känner att det här är rätt forum att annonsera i (not bloody likely!) eller du kan få valfri annan modeblogg i Sverige, där urvalet kan vara handplockat av modestrateger på valfri reklambyrå eller, om man har tur, valt av bloggaren med kärlek och fast hand.

Som avslutning vill jag bjuda er på en emailkonversation jag hade i våras med en stor PR-firma. Namn, varumärken och byrån är borttagna för att garantera deras personliga integritet och givetvis för att inte TWWW skall falla i PTS nät.

Hej!

Gillar er blogg.

Yes, vi ser en preppy höst komma. zzz yyy hakar på med kollektionen xxx. Mer causal fashion, mindre träningsjacka. Tänk golf, tennis och segling....

Skickar med några exempel på vad jag menar.

Trevlig sommar och en ännu trevligare höst!

xxx

________________________________________________________________________

Hejsan xxx

Vi uppskattar väldigt mycket att bli utvalda som värda att spinna på (för det måste vi ju vara när en sån stor byrå som xxx skickar "under radarn "-pressreleaser till oss), det hade vi inte förväntat oss efter bara ett par månader i branschen.

Fast vi är inte övertygade. Att yyy verkligen kommer vara grejen i höst alltså. Kommer den här kollektionen överbrygga gapet mellan kickersträningsbyxorna och överklassens skärgårdsestetik eller kommer det bli något som reas ut i november från Stadium? Om ni kan övertyga oss kanske vi spinner vidare på det här i sann neomarknadsföringsanda.

Allra ödmjukast,

/Johan och Josef, sartorialister och oberoende kulturskribenter ;)

_________________________________________________________________

Hejsan igen xxx

Hoppas du inte tog illa upp av vårt lite syrliga svar. Vi ser fortfarande fram emot en bra copy som kanske kan svänga över oss på den andra sidan.

Förslag på sätt att spinna yyy på:

1. Klä upp RUN DMCisha personer i shell tops och nya kollektionen och sätt dem på en svensk överklasskobbe i skärgården och låt dem sippa champagne. Preppy och skärgård, kan det bli bättre.

2. Valfri yyy-sponsrad fotbollsspelare i allsvenskan sätts på den nya kollektionen och befinner sig plötsligt på en polomatch. Återigen preppy.

Det var två förslag, fast xxx måste väl kunna komma fram med något ännu bättre.

Ödmjukast,

/Johan

________________________________________________________________________

Hej Johan!

Tack för er respons på yyy kollektion zzz.

Vill ni diskutera vidare kring xxx, kontakta xxx Nordic PR Manager xxx

Med vänliga hälsningar
xxx

Från insmickrande mail till standardformulering på bara fyra mail. Inte dumt.

Kategori: Oväntad post

Oavsett hur kulturpendeln svänger kommer det här klippet alltid att ta andan ur mig.

Varning på stan

I morgon kommer det med relativt god säkerhet finnas något skrivet av mig i tidningar som ligger strösslade runt om på stan. Stan i det här fallet är alltså Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Helsingborg och Uppsala. Städer med andra ord. Bara ett tips i all vänlighet.

Det andra sidan av myntet

Mode eller för all del klädvärlden är dualistisk. På ena sidan myntet vilar passion, konstnärsskap, tradition, historia, hantverk och känsla. På andra massproduktion, hysteri, ängslan och statusfixering. För halvannan vecka sedan fick jag för mycket klave. En tidig höstpromenad till jobbet inleddes i det halvskumma gryningsljuset. In mot staden efter ett ärende så lyste det lite hos en skomakare jag passerade. Jag såg hur han halvsulade ett par skor och bakom honom blänkte rader av imorterade chelseas från England. Jag fick lust att gå in, men hade inte tid.
Morgontrevnaden förbyttes snart mot ett hastigt uppvaknande när jag passerade H&M, där folk formligen slogs för att ta sig in och slita åt sig av Viktor&Rolf plaggen. Under den minut jag stannade så såg jag både skräck, ilska och eufori i ögonen hos folk. Och någon obehaglig sorts hagalenhet. Folk drog åt sig plagg utan att prova eller se efter vad det egentligen var för något, det viktiga vara att plocka en trofé.
Senare, kvällstid, sjönk jag ner i min fåtölj, med en vän i soffan bredvid, och vi tittade på "Djävulen bär Prada". Jag vet inte vad jag hade förväntat mig, men filmen sände vågor av ilska inom mig. Inte för att den var usel i sig, med alla sina stereotyper, utan för den bild den lämnade av en värld styrd helt av cyniker som tappat all sorts förankring i en företeelse som faktiskt berör väldigt många människor. Den spädde på precis det jag sett innnan under dagen, i kön till H&M, där avsaknaden av sammanhang och känsla gör att du i din förvirring drivs till brutalitetens gräns. En våpig Ann Hathaway som transformeras till något som de i kön också hoppas bli med Viktor&Rolf på sig. Det enda positiva med "Djävulen bär Prada" var Meryl Streeps utmärkta tolkning av denna brutalitet där makt blivit det enda av värde. Inte kläder, inte stil, inte känsla, utan endast makt. Mode- och klädvärlden är både skönheten och odjuret och det är därför den är så intressant.

Plagg: Dandy-polon i pastell

Jag stod i helgen inne på Judiths och smakade på en vit polotröja att bära till min midnattsblåa kavaj inför högtidssäsongen. Tyvärr kände jag mig alltför överlastad med väskor, slips och cardigan för att dyka in i provrummet så jag köpte den aldrig. Och det kanske var tur det. För man kanske skall köpa en ny tunn, tunn ullpolo från Crombie eller John Smedley istället för en sliten begagnad. Generellt sett är ju second hand att föredra när direkt kroppskontakt med plagget ifråga inte har varit aktuellt, som t ex med en rock eller parka.

Man skall dock se upp så att man inte ser ut som en ung man från Lidingö om har dykt lite för långt in i sin pappas mentala garderob i jakt på en unik look till fredagskvällen på Köket. Då blir det lätt konservativt manstugg över en konjak i jaktstugan istället för den svala internationella playboystilen man är ute efter. En sån där playboy som känner diplomater i Kairo och jagar med falkar, en sån där playboy som Per Hagman hade varit om han hade haft pengar.

Plagg: På foten

Det bllir korta spridda skurar de få gånger jag postar nu för tiden. Jag skyller på fortsatta sinnesjuka arbetstider och det molokna vädret. Eller ett väder som gör en moloken. Vädret i sig kan väl knappast vara moloket.

Lördagen, som var avslappnande och utvilande, bjöd på relativt spännande shopping med de handsydda Chelseabootsen som den absoluta höjdpunkten. Jag inledde med att gå till Nitty Gritty för en relativt god kastanjerisotto och fingra lite på en Dufferkostym. Det var som vanligt, mysigt och hemtrevligt. Sedan begav vi oss till Needy Greedy för att se om de hade fått in några spännande kap. Det hade de tyvärr inte men den trevliga unge herrn i Crombie bakom disken tipsade om Alfred Sargentskorna som finns på den där kackiga herrekiperingen mittemot Systemet på Folkungagatan.

Jag tog honom på orden, gick dit och spontanhandlade de dyraste skorna jag någonsin köpt. Förvisso inte i Church-prisklass men ändå så pass dyrt att jag fortfarande inte har kommit ned på jorden ännu. Fast nu svävar jag en aning mer välklätt.

Smakligt: En bestickserie

Peter tipsade ju om de här för ett tag sedan och då var jag snabbt inne och kommenterade och uttryckte ett precis lika stort habegär som han. Nu har jag inte habegäret längre. Jag har ju införskaffat dem nu. Och varje middag är som en njutning i vardagstranchering. Bara så ni vet. Hinner tyvärr/givetvis/lyckligtvis (ditt val) inte skriva mer just nu. Förra veckan var en orgie i jobbmöten med sisådär en 60 timmar under västen när jag klockad in på fredagseftermiddagen. Jag har inga förhoppningar om mindre den här veckan.

Stelopererad

Jag har egentligen inget emot damerna Fahrman och von Sydow. Skulle jag någon gång träffa dem skulle jag säkert vara lite starstruck. Det jag inte gillar är hur de skriver. De skriver trist, opersonligt och med samma slätstrukna attityd som varenda Idol-deltagare sjunger.

Fast det var den här bildserien jag ville göra er uppmärksamma på. Har Sofi stelopererat det där leendet eller är retuschören bara galen? Samma leende och mun på åtta bilder. Och har inte Aftonbladet råd med en riktig modell som kan prova kläderna? Någon som vet hur man skall stå framför en kamera om den inte råkar befinna sig på Köket. Kameran alltså. Gör om, gör fucking rätt.

Spot the hot: TWWW tipsar

Gångerna TWWW tipsar om andra modebloggar kan räknas på en handens fingrar och när vi gör det är The Sartorialist otroligt överrepresenterad. Nu är det dags att ändra på det och, hör och häpna, länka till en vanlig svensk konsumtionsinriktad modeblogg. Det är knappt att jag tror på det själv men det är precis så det är.

Hotspot har skrivit en sån där liten lista som man skall ha i fickan när man beger sig ut i kylan på jakt efter det som förgyller ens vardagar och gör ens helger alldeles remarkabelt spektakulära. En lista som man kan snegla på om den där skjortan som såg så fantastisk ut på hängaren inte känns lika optimal när den hamnar på kroppen. Då tar man upp Hotspots lilla lista och kollar om man bryter mot något av budorden på den.

Oavsett hur mycket jag önskar att alla mina kläder vore perfekta popkulturella referensobjekt till det jag älskar (eller hatar) så kommer jag inte ifrån den krassa verkligheten. Kläder måste, åtminstone till en viss grad, passa. Färgerna skall förhoppningsvis förhöja din naturliga palett, snittet bör smickra din siluett och man skall vara noga med storleken så man varken ser för liten eller för stor ut för sin klädedräkt.

Det är i korsningen där popkulturell referensjakt och Hotspots lista möts som man hittar de allra mest välklädda sartorialisterna.

Och det här är inte anledningen till att jag skriver om Hotspot. Bara lite.

Historia: Hej då uniform

Det går inte att underskatta uniformens betydelse för hur vi klär oss idag. Överallt så ser vi tecken på detta, alltifrån skärningen av en kavaj till axelklaffarna på en storsäljande Acne-jacka. Går man in på vilket militärmuseum som helt är det svårt att inte uppskatta allt från stilrena fältuniformer i grå vadmal till pråliga cinnoberröda paraduniformer. Det går helt enkelt inte att missta sig på militäruniformen som sartoriell inspiration. Men kommer det vara så i framtiden? Om jag inte har helt fel för mig så introducerades de första uniformerna i camouflagetyg av specialtrupper i tyska armen under fyrtiotalet. Sen dess har inget varit sig likt. Även om man ser Cammoplagg på vissa hip-hopare och streetwear-fantaster idag så är det svårt att inte se det mer än isolerade företeelser mer än en stilriktning. Om man tar svenska armens M-90uniform, som är standard idag, är även den en visuellt sorglig historia. Nej låt oss titta tillbaka i tiden och minnas det som en gång var, för det är min bestämda uppfattning att ingen kommer använda dagens militäruniformer annat än friluftsaktiviteter. Funktionalitet kan vara snyggt, men bara till en viss gräns.