2007/05/15

The long tail of fashion

Tidigare i våras skrev jag en lång text för ett magasin som magasinet förmodligen tyckte var en gnutta snårig. Därför kanske den mer passar på introvert blogg. Introvert primärt eftersom jag inte längre skriver. Det har sina förklaringar, dels känns ämnet kläder en gnutta uttömt efter nästan 190 inlägg om man inte vill börja skriva om vårens skjortvidder och det vet ni att jag inte vill. Anyway, jag har tänkt mycket på internet på senaste tiden. Och om internet och mode och smak. Så nedan, artikeln från tidig vår.

________________________________________________________________________

Förra hösten körde jag bil och lyssnade på programet ”Frank” i radions P3. Inbjuden gäst var designern Camilla Norrback som diskuterade kläder och politikska värderingar. Hennes syn i frågan var något av det mest schabloniserande jag hört rörande kläder sedan jag senast hörde någon påstå att åttiotalskostymen mest bestod av stora axelvaddar, vilket givetvis är en stor lögn.

Sammanfattningsvis kan man säga att hennes slutsats var att högersympatisörer känns igen på sina monstruöst stora Canada Goose-jackor medan vänsterväljare enklast hittas genom att spana efter palestinasjalar i folkmyllret. Inte nog med att det är en tråkig och uttjatad anslys, den är också inte längre korrekt. Om vi tillåter oss att generalisera en smula och överför resonemanget på de numera rätt så obsoleta begreppen arbetar- och överklass får vi en spännande frågeställning; kan man idag använda kläder som klassmarkerande slalomkäppar när man manövrerar fram i verkligheten? Goose-jackorna syns idag över hela vårt land och det var en länge sedan de var markerade överklass för tonåringarna från Öfre Östermalm i Stockholm. På andra sidan av modemyntet bärs palestinasjalar idag av lika delar vänsterröstande aktivister som av liberala cityhipsters som approprierar värderingsmarkörer på pin kiv. Att hitta tydliga symboler för politiska värderingar i dagens utblandade stilsmet är näst intill omöjligt och svårare kommer det att bli.

Jag pratade med Isobel Hadley-Kamptz, humanliberal bloggare och skribent på Expressens kultur- och ledarsidor, och hon håller med och lyfter fram tillgängligheten till kläder och information om kläder som den primära anledning till hur modet idag sprider sig jämntjockt över Sverige, både geografiskt och värderings- och klassmässigt. Hon fortsätter och berättar att det inte är speciellt konstigt att arbetarklassens och överklassens stilar konvergerar. De två kontrasterade klasserna har under lång tid haft en tillåtande kultur för att bry sig om sitt utseende och sina kläder medan den inklämda medelklassen har hukat sig bakom intellektuella skyttervärn och passat sig väldigt noga för att associeras med något så ytligt som utseende och mode. Andres Lokko, exilsvensk i Notting Hill, är noga med att påpeka att det här är ett fenomen som primärt berör en klass av människor som faktiskt har tid att tänka på saker som kläder som uttrycksmedel och fortsätter:

”Det har ju onekligen skett en enorm demokratisering av möjliga klädval. De allra billigaste highstreet-kopiorna av de dyraste designerkollektionerna finns ju på H&M och Top Shop när originalen fortfarande bara kan ses på style.com.” Jag fortsätter fråga Andres om det är inställningen till kläder som skiljer sig mellan klasser snarare än kläderna i sig själva.

”Ja, eftersom hela frågeställningen självklart är en klassfråga. Även om man går tillbaka till det sena 60-talets svenska vänsterrörelse och proggens födelse så var det inte direkt ”gubbarna på fabriksgolvet” som skapade en enhetlig subkulturell look - det var bara ett gäng privilegierade utbytesstudenter som alla hette af, Von och De Geer som tyckte upploppen i Paris eller Berkeley var coola.”

Tillgängligheten av kläder och möjligheten att klä sig på precis det sätt man föredrar drivs idag av att butiker som HM hittas i centrum av varenda småstad i Sverige och om man är på jakt efter mer exklusiva och dyrare kläder finns ett ständigt växande utbud av internetbutiker eller bytessiter tillgängliga så fort du har slagit dig ned framför datorn där obskyra och exklusiva märken kan hittas rejält rabatterade jämfört med fina gatan. Fredrik Federley, CUF-ordförande och riksdagens mesta liberal, ser entydigt positivt på trenden. Folk får verkligen chansen att välja själv vad de vill vara och hur de skall se ut. Det är en tydlig positiv liberal utveckling. Allt det här sammantaget har lett att du idag inte behöver bo centralt i valfri storstad för att sniffa upp trender eller ha pappas kredtkort i fickan för att klä dig som om du vore förmögen. Vill man vara slarvig med begreppen (för vem vill egentligen smutsa ned order demokrati på det här sättet) kan det här kallas en modemässig demokratisering. En process som till stor del drivs av nutidens bibliotek i Alexandria, Internet.

De senaste fem åren har internet varit den primära informationskällan för den stora merparten av Sverige befolkning och nu börjar den gigantiska mängd information som finns där ute bli tillgänglig på ett begripligt sätt. Om vi på nittiotalet och tidigt tjugonhundratal var bundna till Expressen Fredags eller valfri chefredaktörs välvilja för att få en bild av modevärlden så är vi idag enbart bundna av vår egen vilja att välja ut vilka nättidningar eller bloggar vi vill följa. Ingen central instans bestämmer idag vad vi vill eller bör läsa om, är vi aktiva i våra val finns alla möjligheter att ta del av vilken information som helst. Vi tar dock inte bara in information, vi väljer idag också att aktivt engagera oss i mediaproduktionen genom att starta bloggar, över 100 000 bloggar om dan enligt Technorati.com, och det vi primärt väljer att skriva om på våra bloggar är, just det, mode. Enligt en snabb genomgång av Bloggtoppen.se är 10 av de 25 mest lästa bloggarna i Sverige idag inriktade på mode och kläder. Stilen och tonen i det stora flertalet av de här bloggarna känns igen från Ebba von Sydows blogg på Veckoreveyn men det är inte så att modebloggarna kopierar henne, det är snarare så att de är barn av precis samma informationstillgång.

Isobel är inne på samma linje:

”Ebba von Sydows storhet ligger i att hon har en oerhörd näsa för vad samtiden vill ha och säljer tillbaka just det till sin kundkrets”. Ebba von Sydow är själva antitesen till Anna Wintour, hon är snarare en hårt arbetande och oerhört skicklig bloggare som ligger bara snäppet före alla andra men tillräckligt nära för att läsarna känner igen sig själv. Fredrik kommenterar bloggfenomenet och dess fascination för mode och menar att det är en stor liberal framgång att folk tar möjligheten att uttrycka sig och att de faktiskt kan skriva om precis vad de vill utan att någon beslutar vad som är rätt och fel.

Begreppet ”The long tail” myntades av Wireds chefredaktör Chris Anderson i en artikel i oktober 2004 där Chris lade fram hypotesen att det som idag är nischprodukter i framtiden kommer vara mer värda totalt än det som idag kallas för mainstream. Det är ingen slump att det är just 2006 som artister som Lily Allen slog igenom eftersom det är först nu som den tekniska utvecklingen har gett nicheartister möjligheten att prata direkt till sin tilltänkta publik istället för att gå via Peter Swartlings vältrimmade skägg. I framtiden får vi vara beredda på att storsäljande artister kommer leva sida vid sida med en långt mer lukruativ svans av småartister. The long tail går utmärkt att applicera på modevärlden där mainstream som HM kommer existera helt parallellt med små, nichemärken som var för sig attraherar en liten men dedikerad publik. Ett tydligt exempel är hur antalet jeansmärken på bara ett fåtal år fullkommligt har exploderat och giganten Levi's har sett sin marknadsandel sjunka drastiskt de senaste tio åren. Det spännande är att marknaden inte tagits över av någon annan stor spelare utan av mängder av nichemärken som t ex Blue Cult och Seven.

Internetbutiker som ASOS växer så det knakar, julförsäljningen för ASOS 2006 gick upp 80% jämfört med året innan, vilket visar på att kläder inte bara är tillgängliga på nätet, de köps verkligen där med. För bara några år sedan var man i stort sett tvungen att välja något av de fåtal mainstreamalternativ som fanns, eller ställa sig helt utanför all sorts mode och bara köpa second hand, alterntivt sy dina egna kläder. Det fanns en tydlig mittfåra att kontrastera sig mot om man ville ställa sig i ett självpåtaget utanförskap. Idag, när Internet tillsammans med en ökad globalisering har gjort sitt intåg, kan vem som helst, från Haparanda till Smygehuk, välja att plocka sina egna favoritrussin ur ”long tail”-kakan och i någon mening skapa en helt individuell stil. Det som vissa ser som utsmetning och allmän likriktning och andra ser som en stor möjlighet att äntligen kunna och få välja precis vad man vill är, åtminstone till viss del, drivet av en teknologisk utveckling som möjliggör ett ökat utbyte, både av tankar och idéer, som av varor. I tider som dessa finns det egentligen inte längre någon poäng för en ung vänsterpartist att använda sig av palestinasjalen som en symbol för motstånd mot etablisemanget när Stureplanskrogen Kökets förre detta nattklubbschef, Niklas Rahm, har spanats i vimmlet iklädd en grönsvart palestina. I de breda konsumtionslagren rör vi oss mot en alltmer heterogen stilmix, även inom områden där klassmarkörerna i går var tydliga som neonskyltar.

Parallellt med det här fenomenet finns en annan, mer subtil och medveten trend som medverkar till den modemässiga förvirringen. En trend som gjorde att sommaren 2006 blev Ralph Lauren hipsterns standarduniform och som under hösten har gjort att det konservativa gubbmodet invaderat varenda manliga bloggares garderob. Förra sommaren kunde du även läsa en lång mailkorrespondens i samma tidning som du läser nu, om varför Ralph Lauren, den svenska ”middle of the road”-borgerlighetens största signum, våren 2006 blev den enda trovärdiga uppföljaren till nittiotalets apa.

Manolo.se, den allra populäraste manliga modebloggen, listar i skrivande stund de kommande kollektionerna från uråldriga och konservativa brittiska institutionerna Gieves and Hawkes, Hacket och Pringle of Scotland vilket inte direkt pekar på att den konservativa trenden på något sätt är döende. En konservativ trend som innefattar folk från vitt skilda bakgrunder med värderingar över hela det politiska spektrat. Det enda som möjligen skiljer en nyliberal teknokrat på ett tekniskt gymnasium från en vänsterorienterad populärkulturteoretiker på krogen är vilka färger på Polotröjorna de vågar kombinera ihop ovanpå sina beiga chinos.

Isobel håller med om att trenden existerar men primärt i snäva modeintresserade kretsar. Hon poängterar dock att det inte direkt rör sig om en politisk konservatism utan snarare om en vilja att agera vuxet som en reaktion mot nittiotalets vurm för den ungdomliga estetiken. Andres har en annan tolkning av fenomenet:

”Det enda som möjligen kan kategoriseras som en liten trend är att hävda att det plötsligt skulle vara så. Litteratur och klassisk bildning har med väldigt jämna mellanrum i alla tider anammats som modereferens, som en flyktig accessoar.”

Oavsett hur det ligger till, om det bara är ytterligare ett varv på den populärkulturella helix eller om något verkligen har förändrats så kvarstår faktum; svärmeriet för brunmurriga tweedkavajer och fascinationen för gamla Burberry-rockar existerar på riktigt. Carl Reinholtson Belfrage skriver om exklusiva kostymer i Nöjesguiden samtidigt som han ser ut som en taliban, The Sartorialist fantastiska blogg handlar till stor del om vuxna män i vuxna kostymer och ibland, men bara ibland, lyckas man faktiskt se någon på stan som klär sig som den konservativa trenden dikterar. Verkligheten ligger, precis som så många gånger förr, bara snäppet efter teorin.

8 comments:

Emil said...

Jag blev grymt tagen av denna artikel. Mycket bra och träffande skrivet

Johan B said...

Så trevligt att se att någon fortfarande läser och bryr sig trots att jag har misshandlat mina läsare så bryskt.

Johan Sundberg said...

Jag ser mycket fram emot att lasa det har, Johan.

isak said...

ett tag sen jag var inne och läste här, mest för att det aldrig skrevs nåt längre :). men så tänkte jag göra ett sista försök innan du försvann från bokmärkena, och som tack får man en av de intressantaste artiklarna om mode på mycket mycket länge. Tack så mycket!

Johan B said...

Kan ni tänka er, nu har jag varit nästan en vecka i new York men ännu har ingen Scott Schuman fotat mig, är det inte skandal!

tack för de fina orden.

Peter said...

Det är en skandal å det grövsta att han inte plåtat dig, Johan! Bra artikel. Så klart.

Johan Sundberg said...

Men vafan, jag ar ocksa i New York och har varit det ett bra tag och stannar ett bra tag. Vi maste koordinera battre!

Anonymous said...

fy fan vad mycket du babblar